صنعت رسانه این روزها یک شور و هیجانی دیوانه‌وار را تجربه می‌کند. غول مخابراتی AT&T در نهایت موفق شد با پشت سر گذاشتن موانع قانونی، شرکت رسانه‌ای تایم وارنر را به قیمت ۸۵ میلیارد دلار تصاحب کند. در طرف دیگر خانواده‌یمورداک تصمیم گرفتند بخش اعظم امپراتوری فاکس قرن بیست‌ و یک را به دیزنی بفروشند. البته کام‌کست قصد دارد با پیشنهاد بالاتر این تفاهم را به هم زند. از طرفی این شرکت پیش از این در رقابت با فاکس برای تصاحب ۶۱ درصد سهام تلویزیون اروپایی اسکای پیروز شده است. به‌هرحال این دو قرارداد پس از نهایی شدن، ارزشی بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار خواهند داشت.

دیگر بازیگران صنعت رسانه نیز در حال انجام تلاش‌های مشابه هستند. ویاکام و سی‌بی‌اس به دنبال ادغام هستند و در سوی دیگر، شبکه‌ی دیسکاوری در ماه مارس شبکه‌ی اسکریپس نتورکس را به مبلغ ۱۴.۶ میلیارد دلار خریداری کرد.لاینزگیت  از بازیگران دیگری است که در دسامبر گذشته شبکه‌ی Starz را به مبلغ ۴.۴ میلیارد دلار خرید.

با نگاهی به این اتفاقات متوجه تغییراتی اساسی در بخش مدیریت افسانه‌های صنعت رسانه در دنیا در دو سال اخیر می‌شویم. اگرچه مدیران این رسانه‌ها اظهار نظری عمومی در این مورد ندارند؛ اما در محافل خصوصی به یک حقیقت اعتراف می‌کنند: تلویزیون پولی که خونی در رگ‌های صنعت رسانه‌ی آمریکا و جهان در دهه‌های اخیر بوده‌، در حال مرگ است. برای پیدا کردن دلیل این مرگ می‌توان عوامل مختلف از دستگاه‌های موبایل، بازی‌های ویدیویی و حتی اینترنت در نگاه کلی را مقصر دانست.

البته مدیران اکثر شرکت‌های سنتی رسانه معتقدند که نتفلیکس اگر هم نقش اساسی در این قضیه نداشته باشد، سلاح مرگبار اصلی را در دست دارد. شرکتی ۲۱ ساله که زمانی به خاطر به زانو در آوردن شرکت اجاره‌ی DVD بلاک‌باستر شناخته می‌شد، امروز کل مسیر کسب‌وکار خود را به سمت ایده‌ی استریم اینترنتی تغییر داده است. ایده‌ای که به‌زودی تلویزیون‌های کابلی را منسوخ خواهد کرد.

به‌نظر می‌رسد کاربران و مصرف‌کنندگان با ایده‌ی نتفلیکس موافق هستند. این شرکت در پنج سال گذشته ۹۲ میلیون کاربر جذب کرده و این در حالی است که تعداد مشترکین تلویزیون‌های کابلی سال به سال کاهش پیدا می‌کند. این موفقیت‌ها سرمایه‌گذاران را به مدل کسب‌وکار پر ریسک و جریان نقدینگی منفی نتفلیکس امیدوار کرده است. مدل این شرکت تلاش می‌‌کند با کمترین سود، محتوا را از رقبای سنتی در صنعت رسانه برباید. آن‌ها با این روش توانسته‌اند با بزرگانی همچون دیوید لترمن، رایان مورفی و حتی باراک اوباما قرارداد منعقد کنند. نکته‌ی مهم این‌که این مسیر و هزینه‌های آن منجر به جذب سرمایه‌گذاران بیشتری برای نتفلیکس نیز می‌شود.

کارشناسان معتقدند موفقیت نتفلیکس در بازار، دلیل ادغام‌ها و خریدهای سرسام‌آور بی‌سابقه در صنعت رسانه است. از طرفی مدیر مالی نتفلیکس، دیود ولز، معتقد است افزایش ابعاد و مقیاس‌پذیری، راه‌ حل جامعی برای هر شرکت رسانه‌ای نخواهد بود. او در یک مصاحبه گفته است:

هر شرکتی نباید به فکر بزرگ شدن باشد. سؤال استراتژیک برای هر شرکت این است که در پنج تا ده سال آینده چه نوع کسب‌وکاری خواهد داشت.

به‌هرحال غول‌های رسانه‌ای در حال تفکر برای پیدا کردن راهی برای شکست نتفلیکس در حوزه‌ی تخصصی‌اش هستند. به‌عنوان مثال کام‌کست که صاحب شرکت NBCUniversal است، مذاکره‌ای با AT&T ترتیب داده تا یک سرویس استریم با همکاری ان‌بی‌سی یونیورسال و برادران وارنر توسعه دهد. در طرف دیگر دیسکاوری در حال توسعه‌ی سرویس اختصاصی خود است و در آن با یک شرکت بین‌المللی فناوری همکاری خواهد کرد. دیزنی نیز سال آینده سرویس استریم اختصاصی خود را رونمایی خواهد کرد. ولز در مورد موفقیت تمامی این تلاش‌ها با شک و تردید نظر می‌دهد. او در این‌باره می‌گوید:

کاربران به صدها سرویس ارائه‌ی محتوای مستقیم نیاز ندارد. آن‌ها وسعت خدمات و قابلیت شخصی‌سازی را مد نظر قرار می‌دهند تا بتوانند محتوای مورد نظر را به‌جای پنج دقیقه، در ۳۰ ثانیه پیدا کنند.

در این میان با این‌که رسانه‌های سنتی در حال تلاش برای بازگشت به رقابت هستند، مدیرعامل نتفلیکس، رید هستینگز،تمایلی به نگاه به پشت سر و بررسی عملکرد این شرکت‌ها ندارد. او هیچ‌گاه از رسانه‌های اسطوره‌ای نترسیده است. این روش عملکرد به‌ خاطر این است که هستینگز کتاب «The Innovator's Dilemma» اثر استاد دانشگاه هاروارد، کلیتون کریستنسن را به‌خوبی مطالعه کرده و به آن عمل کرده است.

این کتاب که در سال ۱۹۹۷ چاپ شده است، با استقبال محافل فناوری روبرو شد. نویسنده در این کتاب توضیح می‌دهد که کسب‌وکارهای ساختارشکن چگونه در ابتدای کار خدماتی ارزان و البته با کارایی کمتر عرضه می‌کنند. این نوع عرضه‌ی خدمات باعث می‌شود که دیگر حاضران در رقابت تنها با صرف‌ نظر کردن از درآمد سنتی و سرشار خود در رقابت بمانند. پس از مدتی شرکت جوان‌تر ویژگی‌های محصولاتش را افزایش می‌دهد تا به محصول یا خدماتی برابر یا بهتر از بازیگران سنتی تبدیل شده و کاربران وفاداری جذب می‌کند. در آن زمان است که اسطوره‌های بازار متوجه رقیب جدی می‌شوند؛ درحالی‌که دیگر برای رقابت دیر شده است.

نیل راثستین، یکی از کارمندان سابق نتفلیکس، تعریف می‌کند که هستینگز آن‌ها را جمع کرده است و در مورد کتاب و روش‌های ساختارشکنی با هم بحث کرده‌اند. آن‌ها AOL و Blockbuster را بررسی کرده‌ و به این نتیجه رسیده‌اند که قطعا باید در این بازار ساختارشکنی کنند. در غیر این صورت رقیبی دیگر این کار را انجام می‌داد.

به‌هرحال هیچ تضمینی وجود ندارد که نتفلیکس بتواند روند هزینه‌های سرسام‌آور خود را حفظ کند و  ارزش سهام را نیز از سقوط نجات دهد. اما نکته‌ی مهم این است که غول‌های دنیای رسانه نمی‌توانند بیش از این منتظر نتیجه‌ی حرکت این بازیگر جوان باشند.

نبرد غیرعادلانه

تصور کنید شما نجار هستید و با خرید چوب روسی، لوازم خانگی ساخته و کسب‌وکار پرسودی را برای سال‌ها اداره کرده‌اید. ناگهان فردی به همسایگی شما می‌آید (رید هستینگز) و پس از یک گشت‌وگذار ساده در فروشگاه، تعدادی محصولات کم‌ارزش و کم‌فروش شما را خریداری می‌کند. پس از مدتی خبر می‌رسد که هستینگز وارد صنعت مبلمان شده است و همان چوب را با قیمتی ۵۰ درصد بیشتر از فروشنده‌ی مواد اولیه‌ی شما می‌خرد. سپس فردی ثروتمندتر (جف بزوس) در آن طرف خیابان فروشگاهی تأسیس می‌کند و مواد اولیه را با ۷۵ درصد قیمت بیشتر می‌خرد.

در نهایت کسب‌وکار شما با کاهش فروش مواجه می‌شود و تصور می‌کنید که این رقبای جدید قیمت بیشتری برای محصولات خود در نظر می‌گیرند. با مراجعه به فروشگاه آن‌ها متوجه می‌شوید که قیمت آن‌ها برابر یا حتی کمتر از مبلمان شما است. در نتیجه تصمیم می‌گیرید مواد اولیه را با ۱۰۰ درصد قیمت بیشتر بخرید و در نهایت، کسب‌وکارتان با ضرر مواجه می‌شود و در معرض ورشکستگی قرار می‌گیرید.

شاید داستان بالا شبیه یک رمان باشد؛ اما جالب است بدانید وضعیت رقابت رسانه‌ای در جهان شبیه به همین داستان است. در بخش‌های بعدی به بررسی بیشتر عملکرد نتفلیکس و پیشرفت‌های آن‌ها تاکنون می‌پردازیم.